ECの新たな販売形式「ライブコマース」とは？
メリットと注意点を紹介！

01｜ライブコマースとは？定義・特徴・テレビショッピングとの違い

ライブコマースとは、インターネットのライブ配信を通じて商品を紹介し、視聴者がリアルタイムでコメント・質問しながら購入できる販売手法です。テレビショッピングと似ていますが、最大の違いは配信者と視聴者の「双方向コミュニケーション」にあります。視聴者はその場でコメントにて質問でき、配信者が即座に答えることで購買の不安を取り除けます。

配信者は企業の社員・店舗スタッフのほか、フォロワーを持つインフルエンサーや専門家が起用されるケースも増えています。

ライブコマース・テレビショッピング・通常ECの違い

ライブコマースが注目される3つの背景

�@個人の影響力増大：企業広告よりも、実際に商品を使うインフルエンサーや店舗スタッフの推薦を信頼する消費者心理が高まっています。

�Aプラットフォームの多様化：Instagram・YouTube・TikTok・ECサイト独自のライブ配信機能など、参入経路が大幅に拡充しました。

�B国内EC市場・ライブコマースの急成長：2025年6月に日本で本格展開が始まったTikTok Shopは、わずか半年で月次GMV約60.2億円（前月比+65.4%）に達するなど（株式会社ライブコマース「TikTok Shop 日本市場 2025年12月レポート」）、ライブコマースを軸とした新たなEC購買行動が急速に広がっています。

02｜ライブコマースの市場規模（世界・日本）

日本市場：TikTok Shopの急成長

日本市場は中国より遅れてスタートしましたが、2025年から急速に成長しています。株式会社ライブコマース（ベクトル傘下）が分析ツール「FastMoss」を用いてまとめた「TikTok Shop 日本市場 2025年12月レポート」によると、2025年6月に本格提供が開始されたTikTok Shopの月次GMV（流通総額）は以下のとおり推移しています。

また、株式会社電通デジタル「EC と店頭を横断した購買行動を可視化するコマース調査 2025」でも、ライブコマースを認知・利用する消費者層の拡大が確認されており、日本市場は本格的な成長フェーズへ突入しています。

03｜ライブコマースと相性の良い業界・商品カテゴリ

ライブコマースは「見て・触れて・即買う」という体験価値が強みです。以下の業界は特に親和性が高いとされています。

04｜ライブコマースのメリット5選

�@ 動画で商品の魅力を直感的に伝えられる

静止画・テキストだけでは伝えにくい「動き・質感・サイズ感」を映像で訴求できます。ライブコマース導入後に返品率が低下した事例がアパレル・化粧品を中心に報告されており、購入後のギャップを減らす効果が期待できます。

�A 双方向コミュニケーションで顧客の不安を解消できる

視聴者のコメントにその場で答えることで、購入をためらう理由（サイズ・成分・配送など）をリアルタイムに取り除けます。ECサイトの構造的弱点である「相談できない」課題を補完する点で大きな差別化要因になります。

�B インフルエンサー・スタッフのファンに直接アピールできる

配信者のファン層に直接訴求できるため、ブランド認知のない新商品や新規参入ブランドでも初期集客が見込めます。フォロワー数よりエンゲージメント率と商品カテゴリとの親和性を重視した配信者選定が重要です。

�C 購入までの導線がスムーズで購買意欲を高める

「今すぐ買う」ボタンや限定割引コードを配信中に提示することで、FOMO（Fear of Missing Out：見逃し恐怖）効果による衝動買いを促進できます。

�D テレビショッピングより低コストで始められる

スマートフォンと三脚があれば最低限の配信は可能です。本格的な機材（照明・マイク・配信用PC）を用意しても5〜30万円程度で揃えられ、テレビ放送枠購入と比べると大幅にコストを抑えられます。

05｜ライブコマースの注意点・デメリット4選

�@事前の集客が必須

せっかくライブを始めても視聴者がゼロでは意味がありません。配信前の告知が成否を左右します。SNSやメルマガ、プッシュ通知などで計画的に集客をしましょう。

�A配信トラブルのリスク

通信障害や音声不具合、映像の乱れなどがライブにはつきものです。本番前のテスト配信やモバイル回線のバックアップの用意など、あらかじめ準備をしておきましょう。

�B配信者スキルへの依存

ライブコマースはトーク力や商品知識、対応力など様々なスキルを要し属人化しやすいです。対応できる配信者を増やすためにはトレーニングや想定Q&Aの事前準備などの対策が必要です。

�Cブランドイメージへのリスク

ライブコマースは編集無しのリアルタイム配信のため、不用意な発言や行動が炎上に繋がり得ます。ブランドイメージを損なわないため、配信ガイドラインの整備やNGワードリストの作成などが重要です。

06｜ライブコマースを成功させる4つのポイント

1. プラットフォームを選定する

自社の顧客層がどのプラットフォームを使うかを起点に選定します。若年層向けならTikTok Shop・Instagram Live、既存顧客への直接訴求なら自社ECサイト内のライブ配信機能が有効です。次セクションでプラットフォームを詳しく比較しています。

2. 配信者を慎重に選ぶ

フォロワー数よりエンゲージメント率と商品カテゴリとの親和性を優先してください。フォロワー1万人でも食品に熱量のある配信者は、フォロワー10万人の汎用インフルエンサーより食品ECでの購買転換率が高い傾向があります。

3. ターゲットに合わせた配信時間と告知を行う

ターゲット層の生活リズムに合わせた時間設定が重要です。例えば主婦層には昼や夜21時以降など家事等が落ち着いた頃、ビジネスパーソンには昼休みや退勤後など自由時間、学生には夜20時〜24時などが推奨されます。

4. 配信後の分析と改善を行う

毎回の配信後に以下の指標を記録し、PDCAを回します。

07｜主要プラットフォーム比較

自社ECサイトへのライブコマース機能の実装については、ecbeingにお気軽にご相談ください。

08｜国内成功事例

ユニクロ（UNIQLO）

「UNIQLO LIVE STATION」という自社サイト上のコンテンツで、店舗スタッフや著名人が出演するライブ配信を定期的に実施。着用者の身長や骨格タイプを明記したり、視聴者の質問にスムーズに答えたりするなど、オンラインでも安心して買い物ができる工夫が凝らされています。

資生堂

美容部員やメイクアップアーティストが専門知識を活かして、商品の使い方やメイク術をレクチャー。視聴者からの美容に関する悩みに直接答えることで、高い信頼と満足度を獲得しています。インスタライブと自社サイトでの同時配信など、集客の工夫も見られます。

三越伊勢丹

百貨店ならではの強みを活かし、バイヤーやスタイリスト、多彩なゲストが登場。お中元・お歳暮といったギフト商材や、ファッション、コスメなど、専門性の高い情報を発信し、ECサイトでの売上を大きく伸ばしています。

09｜よくある質問（FAQ）

ライブコマースとは何ですか？

ライブコマースとは、インターネットのライブ配信を通じて商品を紹介し、視聴者がリアルタイムでコメント・質問しながら購入できる販売手法です。テレビショッピングと異なり、配信者と視聴者の双方向コミュニケーションが最大の特徴です。

ライブコマースを始めるのに必要な費用はいくらですか？

スマートフォンと安定したインターネット回線があれば最低0円から始められます。本格的に取り組む場合は、照明・マイク・配信用PCなどの機材費（目安：5〜30万円）と、ECサイトにライブ配信機能を組み込む場合は実装費用が別途必要になります。

ライブコマースに向いている商品カテゴリはどれですか？

アパレル・化粧品・食品・インテリアなど、サイズ感・質感・使い方を動画で見せることで理解が深まる商品との相性が特に高いです。逆に規格品や専門知識が必要な産業機械などは相性が低い傾向があります。

ライブコマースの効果はどう測定しますか？

主な指標は�@ピーク同時視聴者数�A平均視聴時間�Bコメント数・エンゲージメント率�C配信中購入率（CVR）�D1視聴者あたりの売上（RPV）です。単発でなく複数回の平均値で改善を判断することが重要です。

日本のライブコマース市場規模はどのくらいですか？

株式会社ライブコマースの「TikTok Shop 日本市場 2025年12月レポート」によると、TikTok Shop単体の月次GMVが2025年12月時点で約60.2億円（前月比+65.4%）に達しており、日本市場は本格的な成長フェーズへ移行しています。

自社ECサイトにライブコマース機能を追加できますか？

はい。ecbeingでは自社ECサイトへのライブ配信機能の実装支援も可能です。自社ECサイトにおけるライブコマースでは既存の顧客データや購買データと連携した、高精度なライブコマース運用が可能です。詳しくはお問い合わせください。

10｜まとめ

この記事のポイントをまとめます。

�@ライブコマースとは、ライブ配信で商品を紹介・販売する手法で、視聴者とのリアルタイム双方向コミュニケーションが最大の特徴

�ATikTok Shopが2025年6月に日本本格展開し、同年12月には月次GMV約60.2億円（前月比+65.4%）に達するなど、日本のライブコマース市場は2025年から本格成長フェーズへ突入

�Bアパレル・化粧品・食品など「見せて伝えやすい」商品カテゴリとの相性が特に高い

�C成功のカギは「集客→配信→分析→改善」のPDCAサイクルの確立と、配信者の選定・育成

�Dプラットフォームはターゲット層に応じて選定。自社EC内ライブは顧客データを活かした高精度な訴求が可能

自社ECサイトへのライブコマース機能実装については、ecbeingにお気軽にご相談ください。

また、ecbeingでも動画を活用した商品案内が可能なサービス「visumo」を取り扱っています。ライブコマースによるリアルタイムでの視聴者とのやりとりではなく、あらかじめチェックされた動画を設置可能な事故が起きにくいサービスとなっています。

visumoの導入事例が掲載された資料もございますので、是非ご確認ください。

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